一年10亿中国最赚钱淘宝店主赴美上市背后一地鸡毛

2019-04-10 18:38 作者:产品案例 来源:www.k8.com

  张大奕和她背后的网红电商公司如涵,3月7日被传出赴美递交招股书消息后,一直备受争议。

  这位中国电商第一网红,头顶“电商界神线亿,收入超范冰冰、金·卡戴珊。而她背后著名的网红孵化公司,2016年在新三板上市又退市后,近日上市之心依旧不死,刚刚赴美提交了招股书。

  有趣的是,张大奕每年赚2个亿,而其背后的网红孵化公司如涵却从2016年至今几乎亏损,有网友评论道:“张大奕和如涵像极了一个出色的孩子和一个拖油瓶的爸爸。”一个负责赚钱养家,一个负责亏钱陪跑,但两者利益捆绑严重,谁也离不开谁。

  为什么如涵年年亏损还要赴美IPO?为什么旗下113个KOL,但却让一个网红收入占据半壁江山?健康的网红经济又该如何持续?什么才是网红电商的良性发展机制?

  招股书数据显示,截至2018年12月31日,如涵旗下的KOL人数已经增加到113人,其中包括三名顶级KOL和七名成熟的KOL。除了张大奕,还包括大金、虫虫、左娇娇、管阿姨等头部网红。

  张大奕无疑是如涵的顶级KOL之一——2017年双十一当日,张大奕店铺销售额达到了1.7亿元;2018年双十一,张大奕的店铺在28分钟内销量破亿。招股书数据显示,张大奕在2017财年、2018财年和2019财年前三季度分别占据了如涵GMV的49.6%、51.0%和44.9%,在2017财年和2018财年以及2019财年前三季度分别占据了收入的50.8%、52.4%和53.5%。按此推算,张大奕在三个报告期创造收入总额为2.94亿元、4.83亿元和4.58亿元。

  也就是说,近乎三年里,张大奕每年都贡献这家公司近一半的营收,仅其个人拿到的净利润和分成,就已经超过了6.4亿元。

  2016年,如涵控股2016年的净利润为2419.18万元,但实际上,这是合并了子公司涵奕电商4478万元后才有的净利润,也就是说如涵是亏损状态。假设没有张大奕的电商公司,如涵就一直是亏损的,如涵过度依赖张大奕的确是不争的事实,旗下的其他网红无一可与其相比肩,这对于张大奕来说,是最大的喜事也是相当的压力,对于如涵来说,“一家独大”绝对是潜在的危机。

  但像张大奕这样能够为公司贡献过亿营收和千万利润的网红,在如涵迟迟没能出现第二个。无论是话题度、带货率还是创收,张大奕都是如涵旗下网红中其中最具代表性的一位,可以说,她的形象打造是如涵的一块“活招牌”。

  2018财年,如涵总营收成本6.43亿元,毛利3.04亿元;配送费用1亿元,销售与营销费用1.46亿元,总务及管理费用1.3亿元,加上其它营业收入71万元,总运营亏损7235万元。该年净亏损8995万元,归于如涵控股有限公司的净亏损约为1.04亿元。

  数据显示,从2016年第二季度至今,在过去连续11个季度中,如涵一共只有3个季度实现单季盈利,亏损的8个季度,平均每季度净亏损金额在1000万元以上。

  在可见的未来,如涵扭亏为盈的概率依然很小。如涵在招股书的风险提示中说,我们能否盈利,取决于增加粉丝数量,产品多元化以及优化成本结构。紧接着如涵指出:“然而,我们可能无法做到以上任何一点。”

  2016年是网红电商爆发元年,如涵凭借先发优势取得了快速发展。但如今,增速放缓,优势不再。

  从2017年Q2开始,如涵的季度营收同比增速整体持续下滑,从2017年Q2的125%,降至2018年Q4的-6%。这是过去连续七个季度,如涵首次出现营收同比负增长。

  如涵在招股书中提示,激烈的行业竞争是其面临的较大风险之一。一些传统的电子商务服装品牌纷纷加入“网红电商”、“网红经纪”的竞争中,同时也有不少网红电商经纪公司在逐渐崛起。加上一些国际知名“快时尚”品牌也纷纷建立电子商务渠道,如“ZARA”、“优衣库”等。这明显对如涵造成了压力。

  2017年,如涵推出平台模式,为品牌和其他商家提供网红的销售和广告服务。在这种模式下,如涵的网红不仅为如涵的直营网店服务,还可以为第三方商家提供服务,从而收取服务费。

  服务模式要比销售模式更赚钱。过去三年,如涵产品销售的毛利率平均值为33%,第三方服务的毛利率平均值为51%。显然,我国出口韩国LED照明商场数据剖析,卖服务的盈利空间更大。

  如涵新增服务模式,是为了主动转型,以更轻资产的方式提升想象空间,寻找下一个增长点。但事实上,转型效果并不明显。

  2017财年(截至2017年3月31日的前12个月),服务收入在如涵营收中占比0.9%,2018财年扩大至3.7%,在2018自然年的前三个季度,如涵将服务收入的占比扩大至11.7%。但相比直营的销售收入,依然很少。

  2018年Q4,如涵出现-6%的营收同比负增长,是因为销售收入增速大幅下滑所致。Q4服务收入同比增幅为255%,销售收入同比增幅为-14%。主营业务增长乏力,拖累总体增速。

  一方面,如涵对张大奕等头部网红的依赖只增不减。三大头部网红粉丝数量占比达21%,GMV占比达55%;而在新签约了51个网红以后,张大奕在如涵的收入占比从2017财年的50.8%反而上升至2019财年前9个月的53.5%。

  另一方面,即使出现一个和张大奕同等级别的网红,如涵也难以提供类似的股权待遇进行绑定。如涵既难以培养另一个张大奕,也难以留住另一个张大奕。

  在如涵控股办公区里有一个神秘的新人发展部,掌握着红人们能否进入公司的命运。新人发展部的30多个员工们就像星探,通过各类社交媒体发现新人、设定考核项目,再将优秀者纳入公司。

  如果能够批量复制“张大弈”的成功,网红孵化确实是一门诱人的生意。但就目前来看,数字告诉我们,网红孵化其实是个吃力不讨好的苦差事。

  如涵专注于挖掘和培养KOL,希冀借助KOL效应带来低价流量。但引流成本逐年攀升、网红佣金水涨船高、甚至供应链成本连年攀升的问题,一定是悬在如涵及走相同路子的公司们头顶上的“达摩克利斯之剑”。

  网红电商确实如人们通常所说的一样省去了从淘宝、京东等平台购买流量的成本,但是为了打造网红、维持网红的知名度和热度需要花费一笔不菲的网红维护费,其实就是变相的流量购买费用。

  而且即使你重金打造完成,一个网红是否受消费者欢迎,也是门玄学。张大奕是无数机遇碰撞出的奇迹选手,范本可复制,却无法原模原样的粘贴。离开了如涵的张大奕还是张大奕,离开了张大奕的如涵呢?

  即使你打造成功变成了超级网红,网红的稳定性难以保证,在流量红利非常充足的前几年,张大奕幸运走红还没有那么多门道。如今,要想在网红的蓝海里出头,一个草根得经过九九八十一道工序“酿造”。

  根据招股书,目前除了公司最大股东冯敏(持股29.27%)、通过China Himalaya Investment Limited持有15.00%股权,为第二大股东的张大奕之外,阿里还持股8.5%,另外,赛富基金、君联资本、启明创投、远镜创投、钟鼎创投等投资机构都是如涵背后的资本大树。阿里巴巴首席市场官、原阿里妈妈总裁董本洪也是如涵现任董事之一。

  有消息称,此次赴美IPO,如涵控股预计募资1亿-2亿美元。如涵亏损仍在继续,能否再孵化出第二、第三个“张大奕”,依然是迷。

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